2012年11月15日星期四

支持和反对广告的理由

广告可能是经济学家不像大众那么愤世嫉俗的罕见案例。对许多人来说,广告是剥削和浪费的资本主义的缩影,它鼓励人们感到糟糕,除非他们花了自己没有的钱来购买他们实际上不想要或不需要的商品和服务。许多公司在广告上花的钱都很可怜,还引用了一句老话:“我知道我花在广告上的钱有一半是浪费的,但问题是我不知道是哪一半。”
但是,虽然许多人认为这块玻璃完全空虚,但经济学家将其视为半满。是的,广告可以是一个武器战争的支出,从没有人中受益,同时产生消费者的不满。但它也可以成为一种积极竞争的形式,导致消费者价格更低和更好的产品。在这里,我将为广告提供一些关于广告的事实,从阿尔弗雷德马歇尔的1919年经典审查回来的经典论点工业和贸易他还指出,最近的一些证据表明,当广告规模扩大时,消费者很可能从较低的价格中受益。
卡塔尔媒体报道2011年美国广告支出总额为1,440亿美元,约占GDP的1%。这些钱很好地分散在广告商和不同类型的媒体上:例如,排名前10位的广告商只占总广告支出的10%多一点。


在全球层面上,根据Nielson的全球Adview Pulse报告,2011年广告总额达到近5000亿美元。
伟大的经济学家阿尔弗雷德马歇尔在1919年的书中制定了广告的社会优势和缺点,工业和贸易。一方面,他强调广告在提供信息和建设声誉,名称和商标方面的作用;另一方面,他指出它可以携带过度。以下是Marshall的一些评论。即使是一个世纪以前,他对美国广告的持怀疑态度,特别是常常被带到过度。

“通过大量的普通广告获得的声誉虽然昂贵,但很容易获得。确实很少的价值,除非伴随着能力和尊贵打交道:但是,当达到,都在不同程度上扩展到产品或由业务处理:一个名称或商标已获得好名声对一个产品的营销是一个伟大的帮助其他人。”(180页)

“另一方面,一些私人零售业在竞争广告上花费了大量资金,其中大部分都浪费了很多力量来中和竞争对手的力量。在美国,他们比其他任何地方都更有活力和创造力……”(195页)

“一些建设性的广告手段在所有大城市都很突出。例如主干道上良好的临街面;有足够的空间方便员工和顾客;升降机和移动楼梯等,只要不超过业务的要求,都是建设性的。也就是说,即使该公司与其他公司没有激烈竞争,他们也提供帮助,使顾客既能满足他们的需求,又不会感到过度疲劳或浪费时间,这种帮助是恰当的。但激烈的竞争往往导致他们过度,造成社会浪费;最终往往会提高收费,公众不得不支付,却得不到足够的回报。”(200页)

“另一方面,仅仅是资本欺骗的特性武装在产品名称的不断迭代中,也许是具有优良品质的声明。当然没有关于广告的支出将使任何东西能够实现任何事情客户可以通过经验进行公平考验(这种情况不包括声称适合细微疾病等的药物,以便对人民持久持有,除非它相对较为良好的价格。主要的影响这种广告是施加的,而不是通过这个原因,而是通过习惯的盲目的力量:一般来说,人们善于和邪恶,倾向于更喜欢熟悉这一点。“(第194页)

“结论是,应该指出的是,美国的学术学生和专业广告代理人在连续循环中应用现代系统和逐步分析,观察,实验,记录和临时结论,以确定最有效的上诉形式。心理学已被迫进入该服务:重复广告发挥的影响已被归为重复教育效果的特殊例子。“(p。201)

阐述了广告的基本权衡之后,有什么实证证据可以证明这一点?Ferdinand Rauch描述了他最近的一些工作 一个广告和消费价格在Vox博客上(我看到有人提到这项研究菲尔·伊佐(Phil Izzo)在“实时经济”(Real Time Economics)博客上说。)RAUCH指出,关于广告如何影响价格的证据似乎因行业而异:
“现有的经验证据表明,不同商品的价格对广告成本的变化有不同的反应。例如,广告似乎降低了眼镜(Kwoka 1984)、儿童早餐麦片(Clark 2007)和药品(Cady 1976)的价格,而它增加了酿酒行业的供应价格(Gallet和Euzent 2002)。
Rauch最近的研究采用了一种不同的方法,他观察了奥地利的情况:当每个地区对广告征收各自不同的税率时,转变为对广告征收统一的国家税率时发生了什么。由于这一变化,广告税率在一些地区上升,而在其他地区下降。他发现:


“我首先表明广告的税收确实是限制公司广告支出的强大工具。我还表明,在饮酒,烟草和运输等一些行业的广告增加了消费者价格,其中有说服力效应占主导地位。但它也减少了食物等其他行业的消费者价格。我使用现有营销研究的数据,这使得市场价格的不同响应与行业广告的特征。我确实表明展示了信息性价格的行业包括更多信息在他们的广告中,符合对广告的信息和说服力的解释。


“总体效应是信息,这意味着,平均而言,广告的广告会降低消费者价格。这表明奥地利广告税增加了消费者价格,可能会影响福利。我估计,如果奥地利的目前的5%关于奥地利的广告税收被废除,消费者价格平均将减少约0.25个百分点。“


因此,我们作为广告的消费者所面临的挑战是,在消费广告所提供的信息的同时,不要轻信广告所提供的说服。此外,每当我对广告可能花费了我一些钱感到恼火时,我就会努力记住,广告基本上支付了我的晨报和我看的大部分电视的所有制作成本。