2014年11月12日,星期三

为什么专家要购买非专利产品

你在买非处方药。你会看到几个架子上放着你想要的那种名牌药物,还有一个通常便宜得多的普通商店品牌药物。你会买便宜的仿制药吗?也许更有趣的是,如果你站在一位真正了解所有药物成分的专家旁边,这位专家会买更便宜的仿制药吗?

Bart J. Bronnenberg, Jean-Pierre Dubé, Matthew Gentzkow和Jesse M. Shapiro在“药剂师买拜耳吗?”知情的购物者和品牌溢价。”它可以在2014年8月的国家经济研究局工作论文#20295中找到。(不是每个人都能在网上免费获得国家经济研究局的工作论文,但它们是廉价的,许多读者可以通过图书馆订阅来获得。)他们在论文的开头指出了阿司匹林作为仿制药的例子(引文省略)。
在cvs.com上,100片325毫克的拜耳阿司匹林售价6.29美元。100片包装的325毫克CVS品牌阿司匹林售价1.99美元。这两个品牌使用相同的剂量、用法和有效成分。阿司匹林在美国已经销售了100多年,CVS明确指示消费者将拜耳与CVS的替代品进行比较,而CVS是美国最大的连锁药店之一,大概没有什么动机去销售有缺陷的产品。然而,目前的价格表明,一些消费者愿意支付三倍的溢价来购买拜耳。
美国国家经济研究局(NBER)提供了这篇论文的简短可读的概述在这里,以下是概述中一些值得注意的发现。

在一项关于购买头痛药的详细案例研究中,研究人员发现,更知情的消费者不太可能为购买全国性品牌而支付额外费用,药剂师选择全国性品牌的几率仅为9%,而普通消费者的这一几率为26%。同样,厨师购买厨房必需品时,对全国性品牌的投入比其他非厨师的同类产品少12个百分点. ...
如果考虑到家庭收入、其他人口统计数据、购买的市场、连锁店和季度,如果一个家庭的主要顾客正确识别了一个全国性品牌的所有活性成分,那么这个家庭有85%的机会购买一个商店品牌,比一个没有认出任何成分的购物者高出19个百分点. ...当主要购买者是药剂师或医生时,购买商店品牌的概率是91%,比其他不从事这些领域的类似购买者的概率高15个百分点。大学理科专业的主要购买者比其他大学学位的人购买更多的商店品牌。在第二个关于食品储藏室的主食,如盐、糖和发酵粉的案例研究中,研究人员发现,厨师将他们购买的近80%的食品用于商店品牌,而普通消费者的这一比例为60%。
总体模式很清楚:那些不太了解的人更有可能购买名牌产品,大概是因为他们觉得这样做存在质量差异。那些更有知识的人更有可能选择通用的同类产品,因为他们觉得对质量做出自己的判断很舒服,然后选择价格更低的产品。

这项研究的数据来自Nielsen Homescan Panel。它包含了125,114个家庭在2004年至2011年间7700多万次购物的信息。面板上的人们扫描他们购买的所有消费品的条形码。因此,这些数据包括产品和价格的详细信息,以及购买的时间和地点。尼尔森调查还包含了家庭的基本信息,如家庭组成水平、教育、收入、种族、年龄、住房所有权和居住地区。研究人员通过自己的调查来补充这些数据,以收集更多关于小组成员所从事的具体工作的信息,以及小组成员是否能说出各种产品中的具体成分。研究人员可以利用这些大量的数据来比较不同群体在品牌和普通商品之间的购买模式。以下是他们的底线:
我们估计,消费者每年花费1960亿美元在包装消费品类别上,这些类别中有一个商店品牌可以替代国内品牌,如果他们尽可能转向商店品牌,他们将花费大约440亿美元(以当前价格计算)。如果消费者被品牌宣传系统地误导,这对于评估美国每年花费在广告上的大约1400亿美元的福利影响,以及设计联邦法规以将潜在的伤害降到最低,都有明确的影响。