2016年3月17日,星期四

动态定价:优步,可口可乐,迪士尼乐园和其他地方

动态定价是指根据需求或供应的波动实时改变价格的做法。大多数消费者习惯了在特定情况下的动态定价。例如,当一家电影院在周五或周六晚的票价比一场下午的日场要高,或者当一家餐馆提供“早起的鸟儿”特惠晚餐,或者当公共交通巴士或火车在非高峰时段票价更低时,或者,当航空公司对起飞前一天订购的机票收取更高的费用而不是起飞前三个月订购的机票时,也不会引起很多人的不满。

在其他情况下,动态定价更具争议性。一个经典的例子是早在1999年,可口可乐就尝试在热天自动涨价的自动售货机.时任主席的m·道格拉斯·伊维斯特(M. Douglas Ivester)指出,在热天冷饮的需求会增加,他说:“所以,在. ...上涨价是公平的。这台机器将使这一过程自动化。然而,顾客的反应阻止了实验的进行。另一方面,2012年,可口可乐在西班牙的一些自动售货机在炎热的天气将某些柠檬饮料的价格降低了一半。据我所知,没有人对这项政策提出抗议。

信息技术使动态定价在许多情况下变得更加普遍。在线知识由宾夕法尼亚大学沃顿商学院(Wharton School at the University of Pennsylvania)出版的杂志发表了一些关于动态定价的可读评论。动态定价的承诺与风险(2016年2月23日)提供了一个论点的概述和一些研究的链接。在“对峰时定价感到沮丧?这就是它如何从长远来看给你带来好处”(2016年1月5日)鲁本·洛贝尔和凯特琳·丹尼尔斯讨论如何看待整体情况的重要性——既要看到高峰时段的高价格,也要看到其他时段的低价格。在“The Price Is compliant: The risk and Rewards of Dynamic Pricing(2016年1月15日),Senthil Veeraraghavan看看卖家在考虑动态定价时所面临的选择,如果他们考虑到他们与客户的长期关系。

最近的许多例子似乎都与娱乐业有关。例如,圣路易斯红雀棒球队(St. Louis Cardinals)使用“一个与票务系统相关联的动态定价程序,球队每天根据投球比赛、天气、球队表现和票务需求等因素改变票价。”一些滑雪场正在根据需求和近期降雪情况调整价格。迪斯尼乐园最近宣布了一项计划在历史上众所周知的客流量大的日子里,将票价提高20%,而在其他日子则降低票价。
这些例子是值得研究的:例如,一篇论文指出,如果卖家只在繁忙的日子使用动态定价来提高价格,而在非繁忙的日子不使用相应的低价来吸引更多的人,那么它可能最终失去整体收入。但说到底,很难说这些行业涉及到任何重大的公平或正义问题。如果你不想去迪士尼乐园或某个滑雪胜地,那就别去。当然,娱乐业的卖家应该非常小心,不要让人觉得他们在欺骗顾客。但现在有一个活跃的网上转售许多娱乐活动门票的市场,这个市场的价格将影响到最后一刻的供需因素。

目前关于动态定价的争议似乎常常让人想起优步,该公司的政策是在高峰时段提高车费。优步在2015年9月发布了一份研究报告被称为乔纳森·霍尔、科里·肯德里克和克里斯·诺斯科的《优步峰时定价的影响:一个案例研究》。报纸的部分内容集中在2015年3月21日晚上,爱莉安娜·格兰德(Ariana Grande)在麦迪逊广场花园(Madison Square Garden)的演唱会门票爆满。音乐会结束后,优步价格飙升:具体来说,平时的优步价格上涨了“5分钟1.2倍,5分钟1.3倍,5分钟1.4倍,15分钟1.5倍,5分钟1.8倍”。这是市场上出现的模式。

红点表示人们在音乐会结束后打开优步应用的模式;红色的线是平滑的,以显示整体模式。蓝点和蓝线表示实际的乘坐要求。请注意,这个价格上涨了,但没有上涨那么多,可能部分是因为一些人看到了更高的飙升价格,认为不值得,于是找到了另一种回家的方式。绿点和绿线表示该地区优步司机数量的增加,可能部分原因是司机被飙升的价格吸引了。

我认为,即使是这篇论文的作者也不会在这里有力地断言,优步的峰时定价在2015年3月21日晚上是完美的。但它确实让更多的汽车上路,也确实意味着愿意支付价格的人有了回家的额外选择。

如果你想对优步进行更全面的分析,不妨去看看贾德·克莱默(Judd Cramer)和艾伦·b·克鲁格(Alan B. Krueger)合著的《出租车行业的颠覆性变革:优步的案例》(Disruptive Change in the Taxi Business: the Case of Uber)。(可免费下载普林斯顿工业关系工作论文#595,发布于2015年12月,并于2016年3月作为国家经济研究局工作论文22083发布。)他们的估计表明,“UberX司机与出租车司机相比,开车载乘客的时间和里程占比都要高得多。”他们写道:
“由于我们只能获得几个主要城市——波士顿、洛杉矶、纽约、旧金山和西雅图——的出租车运力利用率的估计,我们的估计应该被视为具有启示性。然而,结果表明,UberX司机,平均而言,有一个乘客在车里大约一半的时间,他们有自己的应用程序,这可能在城市平均变化相对较少,由于相对弹性的劳动力供给的方便出入境Uber司机在一天的不同时期。相比之下,出租车司机平均有30%到50%的时间在工作,这取决于城市。我们的研究结果还表明,如果使用与乘客一起驾驶的里程数的比例来衡量容量利用率,UberX司机的生产率要高于出租车司机。以时间衡量,UberX司机的运力利用率平均比出租车司机高30%,以里程衡量,则高50%,尽管出租车数据无法用于计算同一组城市的这两种指标。优步司机利用率更高可能有四个因素:1)优步更高效的司机-乘客匹配技术;2)优步规模更大,匹配速度更快;3)出租车监管不力;4)优步灵活的劳动力供应模式和峰时定价,全天更紧密地匹配供需。”
然而,我认为,对大多数人影响最大的两个积极的峰时定价的例子涉及电力和交通堵塞。在…的情况下变动电价,收费的政策更多的电力在炎热的天将鼓励更多的人减少空调的使用在这些时间和寻找机会来保护,进而意味着减少停电的机会和需要使用昂贵的备用发电容量。的政策在拥挤的道路上收取较高的通行费将鼓励人们寻找其他的出行方式,并提供了一个市场需求时,建设额外的公路车道是真正值得做的。正如这些例子所表明的,动态定价或“峰时定价”背后的经济理论是很容易理解的。当一种商品或服务的需求量在可预测的时间内起起落落时,更广泛的社会效益就会从当时的要价中体现出来。

这种经济逻辑甚至适用于肯定是最具争议的激增定价案例,即某些商品的价格在巨大风暴或其他灾难发生之前或之后上涨。更高的价格——经常被攻击为“价格欺诈”——这样一来,买家就有动力不去购买和囤积全部存货,而外部卖家则有动力跳上皮卡和货车,把更多的产品运到灾区。有什么比在灾区还要为某些关键商品支付额外费用更糟糕的呢?在灾区,这些商品没有任何价格,因为价格很低,在你到达之前就已经卖光了。

信息技术持续的增长只会使动态定价更常见,因为它只会变得更容易追踪需求的变化实时或历史和实时做出价格调整(认为调整电费的能力或道路通行费,例如)。有些变化会让人感觉像是滥用职权。例如,如果一些在线零售商已经有了相应的软件,那么如果对某些产品的需求激增,价格就会自动上涨,我不会感到惊讶。当然,许多想要抵制优步(Uber)等使用峰时定价的公司的人,对于亲自使用同样的信息技术,以远高于票面价值的价格将他们的门票转售给高需求或已售罄的活动,不会有任何问题。