2018年2月13日星期二

大型技术的网络效应,大数据和反垄断问题

您不需要成为天气预报员,以了解反托拉斯风吹向像亚马逊,Facebook,谷歌,苹果等的大科技公司。但是立即出现问题。至少在现代美国法律下,垄断(或近乎垄断)并不是非法的。也不是违法的利润,特别是当它通过提供对消费者的服务和通过广告赚钱的服务来实现的。当涉及反竞争行为时的反托拉斯踢出:即,公司采取措施阻止实际或潜在竞争对手的行动./

例如,反对微软的反托拉斯案早在2001年,问题就已经解决了,不是因为这家公司规模大或者成功,而是因为该公司从事了一种反竞争的做法,将不同的产品“捆绑”在一起,通过这种方式,微软试图利用其在个人电脑操作系统领域近乎垄断的地位,在互联网浏览器领域获得类似的垄断地位,并以此赶走潜在的竞争对手。

在大科技公司的情况下,普通理论是他们因经济学家称之为“网络效应”而占据垄断地位。网络效应的经济理论始于观察结果,如果其他人也拥有相同的产品,某些产品只有有价值 - 想想电话或传真机。此外,由于网络变得更大,产品变得更加有价值。当像亚马逊或Facebook这样的“平台”公司出现时,网络效果得到了新的扭曲。如果一个网站设法在吸引买家和卖家(如亚马逊,可达的或优步)或内容的用户和提供者(如Facebook,YouTube或Twitter)中,那么如果一个网站设法获得领导地位,那么其他人将被吸引网站也是如此。任何竞争网站可能会努力建立自己的临界质量用户,在这种情况下,网络效应充当反竞争障碍。

当然,一个已经很受欢迎的聚会场所的优势并不局限于虚拟世界:许多购物中心和市中心地区也依赖于某种网络效应,如股票市场、跳蚤市场和集市。

但是,虽然在空中绘制了关于网络效果的争论,但网络效应如何在现实中工作不是一个简单的问题。David S. Evans和Richard Schmalensee提供了一篇关于“Debuning Network Effects”博伊耶曼的简短论文:政策制定者需要3月份证明,而不是口号,“规定杂志冬季2017-18,第36-39页)。


正如他们所指出的那样,当时可能有很多公司似乎有了“网络效应”的优势,例如,eBay看起来像2001年的网络歌利亚,但很快被亚马逊赶上了。他们写:
“这种推理的缺陷是人们可以使用多个在线通信平台,经济学家称之为”多宿主“。社交网络中的几个人尝试了一个新的平台。如果足够这样,那么最终所有网络成员都可以使用它甚至删除他们的初始平台。这个过程反复发生。AOL,MSN Messenger,Friendster,MySpace,和orkut都升到了很大的高度,然后迅速下降,而Facebook,Snap,Whatsapp,线和其他人迅速升起。...
“几位作者(包括我们中的一位)对在线平台进行的系统研究显示,在线平台的领导层在不到10年的时间里有相当大的变动。还有一些已经死亡或凋零的平台散布在这个领域,包括智能手机操作系统领域的黑莓和Windows,信息领域的AOL,社交网络领域的Orkut,以及大众在线媒体领域的雅虎……
“赢者通吃”的口号也忽略了一个事实,即许多在线平台通过广告赚钱。正如许多在网络泡沫中死去的公司所认识到的那样,赢得提供免费服务的机会并不能支付账单。说到微博,Twitter显然赢得了一切。但它仍然在亏损,因为它在吸引广告客户方面没有很成功,而广告客户是它的主要收入来源。忽视这些平台的广告方面是错误的。谷歌仍然是进行免费搜索的领先平台,但当涉及到产品搜索(谷歌的所有收入来源)时,它面临着来自亚马逊的激烈竞争。消费者在领先的电子商务公司Amazon.com上开始产品搜索的可能性,与在领先的搜索引擎公司谷歌上开始搜索的可能性大致相同。”
还应该指出的是,如果网络效应大而阻止新竞争,他们也为反托拉斯执法构成了问题。想象一下,法律要求亚马逊或Facebook分成多个作品,其中件互相竞争。但是,如果网络效果真的很大,那么其中一个或另一个部分将增长到临界质量并遍历其他物质 - 直到现状重新出现。

相关论点是,大型技术公司可以访问特定市场中许多玩家的大数据,这给了他们一个优势。Evans和Schmalensee也持怀疑态度。他们写:
“就像网络效果的简单理论一样,”大数据是坏“的理论,它经常在竞争政策界和媒体中被声明,而不是一个,但许多反例都是伪造的。AOL,Friendster,Myspace,Orkut,雅虎和许多其他关注平台都有许多用户的数据。BlackBerry和Microsoft在移动中也是如此。就像众多搜索引擎一样,包括Altavista,Infoseek和Lycos。微软在浏览器中做过。然而,在这些和其他类别中,数据没有在这些类别中进行。然而’t give the incumbents the power to prevent competition. Nor is there any evidence that their data increased the network effects for these firms in any way that gave them a substantial advantage over challengers.
“事实上,在一开始没有任何数据的公司有时会取代领导者。2006年Facebook在印度推出社交网络,与Orkut竞争时,它没有印度用户的数据,因为它没有任何印度用户。同一年,Orkut成为印度最受欢迎的社交网络,拥有数百万用户和他们的详细数据。四年后,Facebook成为印度领先的社交网络。Spotify提供了一个类似的反例。2011年Spotify进入美国时,苹果的iTunes用户超过5000万,每四个月销售10亿首下载音乐。它有所有这些人的数据和他们下载的内容。Spotify刚成立时没有用户,也没有数据。然而,它已经成长为世界数字音乐的主要来源。在所有这些和许多其他情况下,进入者提供一个引人注目的产品,获得用户,获得用户数据,然后成长。
“关键不在于大数据不能提供进入的障碍,甚至不能缓解网络效应。据我们所知,没有办法完全排除这种可能性。但在这一点上,没有任何经验支持,这只是一种可能性,人们可以在特定情况下探索。”
Evans和Schmalensee注意到他们并不暗示在线平台公司应该免于反垄断审查,也许在某些情况下,网络和数据争论可能会携带体重。他们写的是:
我们在这里所说的不是为了支持对在线平台的反垄断执法采取“宽松”政策. ...没有特别的理由相信这些公司会像天使一样行事。无论这些公司是否从网络效应中受益,当它们看起来违反了规则并伤害了消费者时,竞争监管机构都应该对占主导地位的公司进行审查。与以往一样,当局应该采用基于健全经济学的循证分析。多边平台的新经济学为这些公司可能从事的战略提供了洞见,同时也告诫人们不要死记硬背地将专为单边公司设计的反垄断分析应用于多边公司。

“是时候退出简单的网络效果理论 - 这比传真机更旧的更深层次的理论,具有实证支持的平台竞争。在接受任何版本之前,要求支持证据并不是很快“大数据不好”理论。竞争政策应该向证据表明,而不是口号。“
对于介绍多面“平台”市场的经济学,有用的起点是马克·瑞斯曼的《双边市场经济学》发表于2009年夏刊经济展望杂志(23:3,125-43)。

对于政策的经济分析,潜在的原因很重要,因为他们设定了一个先例,这将影响监管机构和公司的未来行动。因此,渴望大型技术的规模是不够的。有必要具体:例如,关于公共政策如何查看网络效果或在线买方 - 卖家平台以及数据的收集,使用,共享和隐私保护。我们肯定不希望目前的大科技公司扼杀新的竞争或滥用消费者。但在推回现有公司时,我们不希望监管机构设定可以关闭新竞争对手的规则。